Visie: Waarom voice de volgende belangrijke stap is

Dankzij ontwikkelingen op het gebied van kunstmatige intelligentie (KI) en spraakherkenning, en het toenemende aantal apparaten en diensten met spraakfunctionaliteit, staat spraaktechnologie op het punt een primaire gebruikersinterface voor bedrijven te worden Uit een recent onderzoek is gebleken dat de wereldwijde markt voor spraakherkenning in 2024 naar verwachting 127,58 miljard dollar waard zal zijn. Onderzoekers voorspellen ook dat tegen 2021 40% van de klanten gebruik zal maken van spraaktechnologie voor allerlei handelingen — van het zoeken naar informatie tot het doen van aankopen.

Het is niet moeilijk te zien wat voice zo aantrekkelijk maakt voor zowel consumenten als bedrijven. Ten eerste is voice bijzonder gebruiksvriendelijk — mensen kunnen nu eenmaal tot wel vier keer sneller praten dan typen. Ten tweede wordt de technologie achter spraakinteractie steeds beter. Door gebruik van de KI-techniek deep learning, waarbij een softwaresysteem wordt getraind met behulp van miljoenen voorbeelden en een gigantische rekenkracht, zijn onderzoekers erin geslaagd om computers op een veel intelligentere manier te laten reageren op gesproken tekst. Wat ook een rol speelt, is dat de hardware die gebruikerservaringen met spraak ondersteunt (bijvoorbeeld slimme microfoons) steeds goedkoper kan worden geproduceerd en steeds effectiever wordt.

Deze ontwikkelingen maken het voor bedrijven mogelijk spraakgestuurde gebruikersinterfaces in te zetten om veelzijdigere en gebruiksvriendelijkere klantervaringen te creëren. Spraaktechnologie kan op het werk een cruciale rol vervullen. Zo kunnen de productiviteit en de efficiëntie worden verbeterd doordat medewerkers vergaderingen kunnen plannen, simpele vragen kunnen stellen en herinneringen kunnen instellen zonder hun werkzaamheden te onderbreken.

Als bedrijven de mogelijkheden van deze snel opkomende interfaces optimaal willen benutten, is het echter van essentieel belang dat ze direct hun "eigen geluid" weten te vinden — dat ze apps ontwikkelen die hun merk goed vertegenwoordigen en waarmee ze een sterke, onuitwisbare indruk kunnen maken.

Waarom is dit nu zo urgent?

De spraakassistenten die in opkomst zijn, zoals Alexa van Amazon, Siri van Apple en de Google Assistent, zijn exponenten van een fundamentele verandering waarvan alle bedrijven de gevolgen gaan ondervinden. De verwachting is dat klanten, partners, medewerkers — iedereen — in de toekomst via spraakinterfaces zullen communiceren met merken in alle sectoren. Daarom kunt u hieronder lezen wat bedrijven moeten weten over de opkomst van deze technologieën en welke acties zij nu moeten ondernemen om daar goed op in te spelen.

Een superieure klantervaring

Voice biedt enorme mogelijkheden als middel voor schaalvergroting van gepersonaliseerde ervaringen. Praten voelt voor ons immers heel natuurlijk — het is hoe we communiceren, kennis overdragen en emoties uiten. Als je voice combineert met een functionaliteit zoals machinevertaling, kunnen belemmeringen voor communicatie worden weggenomen en andere, minder natuurlijke interfaces, zoals de muismat en het toetsenbord, worden vervangen.

Volgens mij is dit wat voice zo krachtig maakt: in plaats van te typen praat je tegen de KI die je apparaat bedient. Spraakgestuurd winkelen is bijvoorbeeld zo eenvoudig dat zelfs kinderen op de kleuterschool al dingen kunnen bestellen via een assistent als Alexa. Dit hebben sommige gezinnen al aan den lijve ondervonden toen ze ongewild duur speelgoed geleverd kregen.

Dergelijke ongelukjes daargelaten... Denk eens aan de moeite die het kost om je smartphone uit je zak te halen, een app te openen, te scrollen en dan te klikken om erachter te komen of een winkel een bepaald product op voorraad heeft. Vergelijk dat nu met de volgende ervaring, die in de nabije toekomst zeker mogelijk zal zijn: een chatbot van een supermarkt "praat" met je terwijl je in een winkel rondkijkt, geeft je gepersonaliseerde tips en vertelt je over aanbiedingen, leidt je naar items die passen bij je dieetwensen en geeft zelfs uitleg over de herkomst van bepaalde producten.

Natuurlijk is voiceniet geschikt voor elke situatie: je kunt je ook een scenario voorstellen waarin talloze mensen in één winkel of kantoor tegelijkertijd gebruikmaken van spraaksystemen, met oorverdovend resultaat.

De voordelen van een dergelijke aanpak voor consumenten zullen echter steeds duidelijker worden naarmate spraakgestuurde apparaten en systemen ons beter leren kennen en KI toepassen om te voorspellen wat onze volgende stap gaat zijn.

Stel je bijvoorbeeld voor wat een invloed het zal hebben als een spraakassistent van een hotelketen een terugkerende klant hartelijk begroet en hem er vervolgens op wijst dat de kamertemperatuur is ingesteld op basis van zijn voorkeur, dat zijn favoriete afspeellijst is geüpload en dat de tv alvast op zijn vertrouwde zender staat.

Een nieuw model voor CPG-merken

Zoals de voorbeelden hierboven al aangeven, heeft voice het in zich om een cruciale onderscheidende factor te worden in het huidige, uiterst competitieve zakelijke klimaat. Toch brengt voice ook allerlei uitdagingen met zich mee. Voor sommige bedrijven — met name producenten van consumer packaged goods (CPG) — vormt de opkomst van voice een bedreiging, omdat de nieuwe functionaliteit een eind maakt aan hun traditionele verkooproutes.

De kern van het probleem is dat mensen die een spraakgestuurd apparaat van een van de marktleiders kopen (zoals Google, Apple en Amazon), direct deel gaan uitmaken van het ecosysteem van dat bedrijf, en richting de aankoop van andere producten en diensten van dat bedrijf worden geleid. Dit is bijvoorbeeld het geval bij de intelligente speaker van Amazon, Echo Dot, het best verkopende Amazon-product in de vorige kerstperiode, waarvan al miljoenen exemplaren zijn verkocht en die werkt met de Amazon-assistent Alexa.

Voor mensen die een Echo hebben aangeschaft, is het extreem eenvoudig en praktisch om Alexa te laten helpen bij hun aankopen. Maar als een spraakassistent de interface is, zien we onze keuzes niet meer — we vragen er simpelweg om. Een consument kan bijvoorbeeld een reclame voor luiers zien en direct het verkoopproces in gang zetten door te vragen: "Alexa, wat is de beste luier voor een baby met een gevoelig huidje?"

In die situatie zal Alexa een merk aanbevelen, tenzij de shopper een specifiek merk noemt. Bovendien zal Alexa de koper in een mum van tijd richting de luiers van Amazons eigen merk leiden. Deze ontwikkeling kan de invloed die merknamen hebben opgebouwd ondermijnen. Het is ook mogelijk dat de rol van merken wordt overgenomen door gemaksfactoren zoals prijs en levertijd.

Als Alexa en haar soortgenoten de merken in de CPG-sector op deze manier irrelevant maken, worden factoren zoals de schappositie of winkeldistributie veel minder belangrijk. Hetzelfde geldt voor verkoop via websites: de traditionele voordelen van banneradvententies en marketingcampagnes via e-mail zijn dan gewoonweg niet meer van toepassing.

Voorbereiding op deze belangrijke stap

De gevaren mogen duidelijk zijn. Onderzoekers hebben vastgesteld dat 85% van de klanten van Amazon voor het aanbevolen Amazon-product kiest als ze voice gebruiken voor hun aankopen. Uit een nieuw onderzoek blijkt bovendien dat van de millennials en van generatie Z 67% al een spraakgestuurde persoonlijke assistent zoals Siri of Alexa gebruikt voor hun interactie met bedrijven.

Als CPG-bedrijven ook maar enig marktaandeel willen hebben, moeten ze nu actie ondernemen en hun apps geschikt maken voor spraak om te voorkomen dat de tussenhandel verdwijnt door toedoen van spelers zoals Amazon (de zogenaamde disintermediation).

Op de langere termijn zullen KI en spraakherkenningstechnologie zich verder blijven ontwikkelen. Daardoor zal een nieuw tijdperk ontstaan van spraakgestuurde gebruikerservaringen, die totaal anders zullen zijn dan onze ervaringen uit het verleden. Als bedrijven zich nog niet bezighouden met de vraag hoe ze spraak kunnen gebruiken voor hun brand messaging en zakelijke doelstellingen, wordt het hoog tijd dat ze dit gaan doen. Anders zullen ze in de toekomst de indruk wekken dat ze hun klanten gewoon niet belangrijk vinden. Voice is immers echt de volgende belangrijke stap.

Peter Schwartz is futuroloog bij Salesforce