Bart van Eijck: ValueSelling Framework helpt bij digitalisering van sales processen

Volgens voormalig Gartner executive Bart van Eijck is de digitalisering van salesprocessen onomkeerbaar. “Steeds meer traditionele verkoopmethodes maken plaats voor 'digital first', en bij zowel kopers als verkopers zie ik meer en meer 'data-driven decision making'. Verzet je daar niet tegen, maar omarm deze nieuwe virtuele werkelijkheid”, adviseert Van Eijck, die afgelopen september vennoot werd bij ValueSelling Framework.

Bart van Eijck studeerde HTS Bedrijfskunde en werkte vanaf 1996 zestien jaar bij Gartner, waar hij het schopte tot Group Vice President Sales EMEA. De rode draad in zijn carrière is sales. “Sales en het sturen op ontwikkelingen daarin hebben altijd mijn interesse gehad”, vertelt hij in een exclusief interview met Dutch IT-channel. “De slag die B2B-selling momenteel doormaakt naar de nieuwe realiteit van virtual selling, vind ik bijvoorbeeld erg boeiend. Mooi om dat op te pakken.”

En dat is precies wat Van Eijck afgelopen september heeft gedaan toen hij begon als associate bij ValueSelling, de adviesclub die al sinds 1991 sales professionals in B2B aan betere verkoopcijfers helpt. Met cursussen krijgen sales managers en executives vaardigheden bijgebracht op het gebied van zowel traditionele verkoopmethoden (telefonisch en face to face) als 'virtual selling': verkoopmethoden in de digitale wereld (internet, e-mail en social media).

Beproefde methode

Het concept van ValueSelling is zo'n dertig jaar oud en volgens Van Eijck 'een beproefde methode'. “Onze trainingen laten de salesmensen in een bedrijf – commercieel directeuren en sales managers, maar ook sales executives en bijvoorbeeld medewerkers in business development teams – 'homogeen' met elkaar praten over mogelijkheden en kansen. Wij geloven dat een bedrijf alleen snel kan opschalen en vlot op nieuwe kansen kan inspringen, als iedereen in een organisatie hetzelfde 'vocabulaire' gebruikt. Gebeurt dat niet, dan ontstaan vooral problemen als een organisatie een snelle groei doormaakt. Dan werkt een verouderde hiërarchische manier van aansturen niet meer."

De tweede grondslag van het succes van ValueSelling zit in de overtuiging dat altijd het probleem van de klant centraal moet staan. Volgens Van Eijck is 'sales' niets meer of minder dan 'het over de bühne brengen van de waarde van een propositie'. “Maar dan wel toegesneden op een specifieke klantvraag”, vult hij aan. “Al sinds 1996 pas ik de methode 'ValueSelling' toe in mijn sales leadership rollen bij Gartner, Expedia en GlobalData, en heb ik de impact daarvan gezien. Ga niet uit van je eigen propositie, maar van de probleemstelling van je klant. Ga niet 'duwen' op de oplossing die je zo nodig moet verkopen, maar zoek naar de oplossing die jouw klant nodig zegt te hebben voor zijn specifieke probleem. Pas daarna komen je USP's ter sprake. Dan kom je veel sneller tot consensus: ben je wel of geen fit?”

De virtuele wereld

ValueSelling betekent letterlijk 'het verkopen van waarde'. “Onze methode is bedoeld om waarde te creëren en te demonstreren bij een prospect”, verduidelijkt Van Eijck, die vorig jaar tot het wereldwijde ValueSelling netwerk toetrad om zich volledig te storten op de virtualisering van salestrajecten. “Die ontwikkeling is al een tijdje aan de gang, maar wordt aanzienlijk versneld door de coronacrisis. We zien steeds meer 'converges' door virtual selling, doordat face-to-face ontmoetingen momenteel lastiger zijn te organiseren.”

De coronacrisis noodzaakt klanten dat ze in hun salestrajecten digitale kanalen als e-mail en social media beter gaan gebruiken. Van Eijck: “Wij geven onze trainingen ook zelf virtueel – 'eat your own dogfood' – en daarin leren onze cursisten bijvoorbeeld dat ze in een videoconferencing moeten zorgen voor een leuk achtergrondje, dat ze zo'n online gesprek niet in pyjama moeten doen en dat ze online anders moeten praten dan bij de klant op kantoor met een kop koffie erbij.”

Data-driven decision making

Maar er verandert nog iets, volgens Van Eijck. “In de nieuwe digitale wereld zijn kopers veel effectiever met (online) informatie vergaren. Een koper heeft geen verkoper meer nodig om zich te laten informeren, want hij is al geïnformeerd door allerlei content op het internet. Hij wil hooguit nog iemand die aan 'sense selling' doet, zoals ze bij Gartner zeggen. De oude structuur van 'features & functions' verdwijnt, dat is al jaren gaande. Maar ook deze ontwikkeling zit door corona in een versnelling. Voor salesmensen is de consequentie dat ze goed getraind en gecoacht moeten worden op waar ze in deze nieuwe digitale werkelijkheid nog waarde kunnen toevoegen.”

In het digitale tijdperk veranderen dus niet alleen traditionele manieren van verkopen in 'digital first' – van telefonisch naar kanalen als e-mail en social media – maar zien we ook een andere belangrijke ontwikkeling: organisaties bekwamen zich in 'data-driven decision making'. “Zowel kopers als verkopers zijn steeds beter over elkaar geïnformeerd doordat ze (online) op verschillende manieren met elkaar interacteren”, bedoelt Van Eijck. “Dat gaat via websites en adviesorganisaties als Gartner en Forrester, maar bijvoorbeeld ook doordat ze met referenties aan de slag gaan. Hoe meer je als salesorganisatie of als organisatie 'as a whole' – zowel sales als C-level – daarop inspeelt en deze nieuwe koopprocessen faciliteert, hoe beter het is. Want als gezegd: wij geloven in een homogene aanpak.”

Skills aanpassen

Gelukkig snappen veel organisaties dat ze in deze tijden van verandering hun skills moeten aanpassen, willen ze hun (potentiële) klanten blijvend op de juiste manier benaderen. Van Eijck: “ValueSelling draaide vorig jaar z'n beste jaar ooit. Opmerkelijk? Misschien, maar eigenlijk ook niet, want de virtuele wereld vraagt om andere vaardigheden en corona maakte dat versneld duidelijk. Overigens is de nieuwe aanpak die wij organisaties bijbrengen natuurlijk wel (deels) gebaseerd op al bestaande best practices. Ik bedoel: we gooien niet álles om. Maar om een idee te geven van de grondigheid waarmee we te werk gaan: we geven 'reinforcement trainingen' tot wel twaalf maanden na aanvang, om een nieuwe werkwijze écht bij iedereen te laten landen. Denk in ieder geval niet dat we na corona weer helemaal terug kunnen naar de oude salesmethodes, want dat is een utopie.”

Meer informartie: https://www.valueselling.com/

Door: Jeroen Bordewijk en Witold Kepinski