Daniel Gebler, CTO Picnic: ‘Technologie én mens basis voor succesvolle service’

Daniel Gebler, CTO Picnic.

“Technologie is de enabler van onze activiteiten, en tegelijkertijd ook de versnellende factor van waar wij ons mee bezighouden”, begint Gebler. “Dat geldt voor twee cycli. Allereerst de dagelijkse, incrementele cyclus van enabling en versnelling. Daarnaast voor de meer disruptieve, revolutionaire impact die wij hebben op de manier waarop mensen hun boodschappen doen. Dan heb je het over de middellange termijn.”

Inmiddels heeft bijna elke supermarktketen in Nederland wel een vorm van online bezorging. Maar Picnic was in 2015 en blijft ook volgens Gebler de meest disruptieve en innovatieve onderneming. “Mensen kochten destijds al van alles online, zonder er bij na te denken. Verzekeringen, reizen, wit- en bruingoed. Maar levensmiddelen, wat je bijna dagelijks koopt, werden nog nauwelijks online gekocht. Terwijl het eigenlijk logisch is om iets dat je heel vaak moet doen, zo snel en efficiënt mogelijk te willen doen.”

Gepersonaliseerde aanpak

Bovendien, meende Gebler destijds, was de inrichting van de levensmiddelenketen vrij inefficiënt. Grote hoeveelheden eten en drinken – vooral vers – worden weggegooid omdat ze niet tijdig gekocht worden. Zowel de keten als de consument konden in de optiek van Gebler en zijn medeoprichters profiteren van een meer gepersonaliseerde aanpak.

“Iedereen heeft zijn of haar eigen smaak, maar een supermarkt moet zich toch richten op de grote gemene deler. Wat is er dan mooier dan iedereen een op maat gemaakte supermarktervaring te kunnen bieden? 10 miljoen winkels voor 10 miljoen huishoudens. Een dergelijke personalisatie zie je op non-food gebied veel meer dan in de levensmiddelensector, op wat specifieke aanbiedingen na die iemand kan krijgen op basis van via een klantkaart vergaarde aankoopdata. Dat is wat we met Picnic wilden realiseren.”

Succes ligt in service

Inmiddels telt Picnic ruim vijf miljoen klanten, volgens Gebler een bewijs dat gepersonaliseerd online boodschappen doen een blijvertje is. Maar, benadrukt de CTO, het succes van de onderneming ligt niet alleen in het feit dat het een technologiebedrijf zou zijn, zoals Gebler soms wel eens hoort. Dat is namelijk niet zo. “We zijn een service-gerichte organisatie waarbinnen technologie weliswaar belangrijk is, maar altijd een middel tot een doel. Klanten kopen niet onze technologie, ze kopen onze service, namelijk het online bestellen en bezorgd krijgen van boodschappen.

Dat neemt niet weg dat IT- en andere technologie Picnic ertoe in staat heeft gesteld om die service voortdurend te verbeteren en het aanbod steeds verder te personaliseren voor elke afzonderlijke klant. Maar technologie is nooit het antwoord, benadrukt Gebler. “Dat is het alleen in de combinatie met onze mensen van bijvoorbeeld product management, product ownership, onze websiteontwerpers. Zij zijn de echte brein van onze organisatie.”

Hierin is Picnic zeker niet uniek, weet Gebler. Zoals al aangegeven, vrijwel elke supermarktketen in Nederland biedt inmiddels wel een bepaalde vorm van online bestellen. “Maar het is en blijft een extra service, bovenop de fysieke winkel. Picnic is vanaf het begin ontworpen als een volledige online winkelervaring in je broekzak. En dat geldt niet alleen voor het bestellen en brengen, maar ook voor het ophalen van bijvoorbeeld flessen, flesjes, blikjes. Dat is een integraal onderdeel van onze logistieke stromen en een belangrijke extra service voor klanten.”

Stevige IT-ondersteuning

Hoewel die logistieke stromen een groot onderdeel zijn van wat Picnic aan IT besteedt, geldt datzelfde voor de klantervaring. “Begrijpen wat de klant wil en dat aanbod voor hen verzorgen, zowel enkelvoudige items als gebundelde boodschappen – bijvoorbeeld voor een maaltijd – vergt een stevige IT-ondersteuning. Bijvoorbeeld om klanten te helpen met suggesties. Vaak weten zij niet precies wat ze willen hebben. Hen daarin van advies te voorzien zonder het op te dringen, pakt heel goed uit.”

Door de data over klanten te combineren met data over logistieke stromen, is het bovendien makkelijker om te bepalen of er van een bepaald product te weinig is, of juist te veel, nog voordat het al daadwerkelijk zover is. In het eerste geval kan er preventief bijbesteld worden, in het tweede geval kan bijvoorbeeld via aanbiedingen de verkoop van een product gestimuleerd worden, voordat de uiterste houdbaarheidsdatum een probleem wordt.

“Maar ook is het mogelijk om klanten realtime te laten zien wat de status van hun bestelling is, of de daadwerkelijke levertijd misschien iets gaat afwijken van wat de klant heeft aangegeven. Zijn we misschien een paar minuten te laat, of juist te vroeg? Het klinkt als iets kleins, maar kan voor mensen heel veel uitmaken. Ook vragen we klanten om feedback, bijvoorbeeld een foto van te delen van een product dat beschadigd bezorgd is. Dat kan ons een indicatie geven van waar het mis is gegaan in het hele logistieke traject, zodat we kunnen voorkomen dat het nogmaals gebeurt. Dat scheelt ons in kosten en vermindert de kans op toekomstige irritatie bij de klant over een product waar hij niets aan heeft.”

Voorspellen consumentgedrag

Daarnaast is het belangrijk om goed in te blijven spelen op consumentengedrag en om dit zo mogelijk te voorspellen. Daar zijn volgens Gebler twee methodieken voor. De eerste is de inzet van AI-tools (die hiervoor ook al voorafgaand aan de opkomst van gen AI werden ingezet) om signalen vanuit klanten beter te interpreteren. “Het kan daarbij gaan om positieve signalen – wat heeft men in het verleden gekocht – maar ook negatieve signalen – waar heeft een klant wel naar gekeken, maar ervoor gekozen om het niet te kopen?”

Maar, onderstreept Gebler: voorspellingen van algoritmen zullen nooit 100 procent waterdicht zijn,. Er zullen altijd onzekere factoren blijven, nieuwe aankoopfactoren die een klant meeneemt in het besluit om iets wel of niet te kopen.

“Daarom geven we klanten ook meerdere opties op basis van eerder aankoopgedrag, vergelijkbare of juist nieuwe producten. Doe je dat met één extra product, dan is de aankoopkans 50 procent. Doe je dat met 4 of 5 producten, dan wordt die aankoopkans 95 procent. Het is een beetje vergelijkbaar met de wijze waarop een consument in een supermarkt langs een bepaalde route gestuurd kan worden om het aankoopgedrag te beïnvloeden.”

Menselijke factor

Maar ondanks automation en AI-toepassingen, blijft de menselijke factor van groot belang. “Technologie alleen is nooit het antwoord. We zullen dan ook nooit streven naar bijvoorbeeld 100 procent automatisering van onze logistieke processen, of alleen maar toepassen van AI in bijvoorbeeld klantenservice-trajecten. We ondersteunen onze klantmedewerkers met AI-toepassingen als het gaat om het in kaart brengen van het bestelproces en hoe dat loopt. Maar het opbouwen van een band met klanten, bijvoorbeeld een persoonlijke boodschap, dat kunnen onze agents veel beter dan welk algoritme dan ook. Ook nu nog.”

En al kunnen LLM-gebaseerde toepassingen zoals ChatGPT steeds meer, zij hebben nog altijd een beperkt repertoire in hun reacties. Zij kunnen nog lang niet op tegen de menselijke creativiteit, meent Gebler. “Het zijn in feite niets meer dan data-extractie toepassingen. Je voedt ze allerlei data uit allerlei bronnen, van ons en daar buiten, en ze geven een antwoord op de beschikbare data. Wil je een nieuw soort antwoord of en ander soort antwoord, dan zullen ontwikkelaars nog wel een heel eind verder moeten gaan met hun LLM-modellen.”

De komende tijd zal Picnic de ontwikkeling van nieuwe technologie en hun potentie – naast AI bijvoorbeeld ook IoT en Robotics – in ieder geval nauwgezet volgen. Voorop lopen is daarbij niet hét doel, stelt Gebler tot slot. “Wat ons betreft willen we niet de eerste retailorganisatie zijn die nieuwe technologie toepast, maar wel de eerste foodretailer die het succesvol toepast.”