Crowdologist Irma Borst: 'Succes niet gegarandeerd met crowdsourcing'

Crowdsourcing is een bekende term, maar verder dan 'laten we de klant vragen wat ze willen', komen de meeste bedrijven niet. Laat staan dat ze zich realiseren dat zowel viral marketing, co-creatie, crowdfunding als user generated content onder de term vallen. Irma Borst, crowdologist zoals ze zichzelf noemt, vertelt tijdens een presentatie op initiatief van SupportmyIT over crowdsourcing. Succes is niet zomaar gegarandeerd is. Kwaliteit is altijd een uitdaging.

Irma Borst begon met haar promotieonderzoek naar het fenomeen voordat de term 'crowdsourcing' bestond. Ze startte met het onderzoek met een focus op open source business. Geen onderzoek naar open source technologie, maar naar hoe het achterliggende business model in andere initiatieven toegepast kan worden. Toen Jeff Howe de term 'crowdsourcing' introduceerde in het blad Wired, wist ze dat dit precies was, waar ze onderzoek naar deed: hoe activiteiten voor bedrijven worden uitgevoerd door enthousiasteling en vrijwilligers buiten het bedrijf.

Wisselend succes

Crowdsourcing bestaat uit meerdere vormen, namelijk co-creatie, viral marketing, self-service, user generated content, crowdintelligence, folksonomy en crowdfunding. In elk van deze vormen wordt de crowd om verschillende soorten input gevraagd. Bij crowdintelligence wordt gebruik gemaakt van hun kennis. In co-creatie draait het om creativiteit. Bij viral marketing om vertrouwen. Crowdfunding haalt financiële middelen binnen. Maar sommige vormen draaien simpelweg om tijd, door de crowd in te zetten voor eenvoudige taken.

Neem Wikipedia, waarbij een grote groep vrijwilligers in plaats van een aantal experts uit een bedrijf hun kennis vastleggen. Onderzoek toont aan dat door inzet van de massa, Wikipedia een groter aantal onderwerpen sneller weet te beschrijven dan de traditionele encyclopedie Britannica Online. Overigens vecht de staf van Britannica Online de methode van het onderzoek nog steeds aan. Zij geloven niet dat de kwaliteit van Wikipedia daadwerkelijk hoger is.

Een ander voorbeeld van crowdsourcing is Innocentive. Op dit platform worden problemen gepost waar bedrijven lange tijd aan hebben gewerkt, maar niet uitkwamen. De problemen worden voorgelegd aan communityleden, voornamelijk bètawetenschappers. Ze komen uit andere disciplines, waardoor ze een andere kijk op de bedrijfsuitdagingen hebben. Zo wordt meer dan twee derde van de problemen alsnog opgelost. Ondanks het uiteindelijke succespercentage, blijkt ook Innocentive een groot aantal kwalitatief lage oplossingen te krijgen, namelijk 94% van de inzendingen. Bewaken van kwaliteit is dan ook een belangrijk punt in crowdsourcing initiatieven.

Collaboratie versus competitie

De vraag blijft: waarom doen mensen mee met dit soort initiatieven? In eerste instantie werd gedacht dat mensen die vrijwillig activiteiten voor bedrijven verrichten gedreven worden door sociale motivatie, vertelt Borst, maar daar bleek geen bewijs voor. Mensen worden eerder gedreven door kennisvergaring en plezier. Dit is in principe gunstig voor bedrijven die crowdsourcing inzetten, omdat zij vrijwilligers niet hoeven te belonen.

Echter, een groot aantal mensen wordt ook door extrinsieke motivatie gedreven, zoals door beloning of status. De extrinsieke en intrinsieke motivaties sluiten elkaar niet uit; iemand kan zowel met plezier meewerken én door een beloning gedreven worden. Door beloningen te geven, nemen de kosten voor het bedrijf toe, maar de kwaliteit van het werk van de online vrijwilligers kan beter gestuurd worden. De vrijwilligers zullen aan criteria moeten voldoen om voor de beloningen in aanmerking te komen. Ze hebben dus een beter beeld van de gewenste kwaliteit.

Naast de keuze om crowdsourcing betaald versus onbetaald te laten verrichten, kan het crowdsourcing initiatief collaboratief versus competitief worden uitgevoerd. In een competitieve vorm werkt iedere deelnemer afzonderlijk aan zijn eigen oplossing, terwijl bij een collaboratie mensen samen aan een oplossing werken. Soms gebeurt dat iteratief: één begint, de volgende werk daarop verder et cetera. Competitie wordt gekozen als meerdere creatieve of innovatieve oplossingen worden verwacht, terwijl samenwerking wordt ingezet als aanvullende kennis gebruikt moet worden in de uiteindelijke oplossing.

Succes in goud

Het Amerikaanse bedrijf Goldcorp heeft gekozen om deelnemers aan hun crowdsourcing initiatief te belonen als ze succesvol meewerkten. Het werd eveneens een competitief initiatief. Niet zonder succes: het goudmijnersbedrijf stond op het punt om failliet te gaan en besloot tot een drastische stap. Alle kaarten van het goudwinningsgebied werden online gezet. Iedereen mocht mee zoeken naar nieuwe goudaders en voor de vinders wachtte dus een beloning. Het project bleek een enorm succes en dankzij crowdsourcing bleef het bedrijf gespaard van de ondergang.

Expert sourcing bij SupportmyIT

Ronald Tensen zet expert sourcing in met zijn bedrijf SupportmyIT. Het is een gesloten vorm van crowdsourcing. Met andere woorden: niet iedereen kan zomaar toetreden tot de crowd van SupportmyIT. Op die manier wil Tensen de kwaliteit van de crowd van ict-experts beter kunnen bewaken. Op een zelf ontwikkeld, online platform wordt de groep experts samen gebracht met klanten met een ict-probleem. Niet opgelost? Dan hoeft de klant niet te betalen. Dit moet de kwaliteit voor de klant verder garanderen.

Door Anne van den Berg