‘Alles draait om de klantervaring´

Een van de redenen dat op evenementen als het Mobile World Congress steeds meer IT-bedrijven acte de présence geven, is vanwege de manier waarop interactie met klanten verandert. Gedreven door die klanten zelf worden organisaties gedwongen in hun communicatie de klantervaring centraal te stellen door innovatie op het gebied van ICT. Executive-People sprak hierover met Andy Baer, SVP Global Communications and Media Industry Group bij Salesforce.

MWC is belangrijk voor Salesforce, zegt Andy Baer, verantwoordelijk voor de telecom- en mediasector binnen dit bedrijf.  “Het is de grootste bijeenkomst van communicatiebedrijven ter wereld. Al die communicatiebedrijven richten zich in toenemende mate op de customer experience. Dat gebeurt weliswaar over de hele wereld, echter in ieder land in een ander tempo, maar de rode draad is dat zij hier allemaal mee te maken hebben.”

Het gaat volgens Baer om grote initiatieven die hoog op de agenda staan van de Raden van Bestuur. Allemaal willen ze de klantervaring ingrijpend veranderen en verbeteren. “Bij Salesforce is dat een van onze speerpunten, de klantervaring staat bij ons al heel lang centraal. En met de communicatiebedrijven praten wij over de vraag hoe we ze met ons platform kunnen helpen bij de wensen die zij hebben op het gebied van klantervaring. Dat platform is de basis voor innovatie die leidt tot een omnichannel klantervaring.”

Geweldige kans

Zelf heeft Baer een lange track record in de technologiewereld, waarbij hij een groot deel van zijn carrière heeft gewerkt bij telecombedrijven. “Altijd speelde de klantervaring een belangrijke rol. Overal waren de systemen waar ik voor verantwoordelijk was gericht op het verbeteren van de klantervaring. Het gaat erom hoe je de klant beter bedient. Daar komt mijn passie voor de klantervaring vandaan, en mijn betrokkenheid bij het verbeteren daarvan.”

“Toen Salesforce aankondigde dat het bedrijf meer nadruk wilde gaan leggen op de communicatiebranche vroegen ze mij om daar leiding aan te gaan geven. Dat was een geweldige kans, hiermee had ik de mogelijkheid me aan te sluiten bij het leidende cloud-bedrijf, en kreeg ik de mogelijkheid wereldwijd te werken aan het verbeteren van die klantervaring.”

Uitdagingen

Hij ziet diverse uitdagingen voor de board. “In het verleden hebben telecombedrijven niet altijd even goed begrepen dat het niet draait om de technologie. CRM was in het verleden niet altijd even goed gericht op de ervaring van de klant. Traditionele Customer Relationship Management-systemen stellen je in staat te communiceren met de klant op de manier die jij wilt. Customer Experience Management Systemen stellen klanten in staat om met een bedrijf te communiceren op de manier die zij zelf kiezen.”

Dat is een radicale verandering. “Telecombedrijven moeten nu de ervaring van de klanten verbeteren. Het gaat niet alleen om innovatie, je hebt ook te maken met een enorme bestaande technologiestack. Die moet zodanig worden aangepast aan de manier waarop de klant interactie wil. Dat betekent een volledige verandering van het bestaande model van klantinteractie. Klanten bepalen de journey waarmee ze interactie willen. En dat gebeurt altijd omnichannel.”

Rigide systemen

Volgens hem beschikken de meeste communicatiebedrijven over vrij rigide systems of record. “Dat komt voort uit de geschiedenis van de telecombedrijven. Vijftien jaar geleden bijvoorbeeld was de enige manier waarop je betaald werd als communicatiebedrijf het sturen van een papieren rekening. Op dat verouderde principe is de huidige billing en het onderliggende registratiesysteem gebaseerd.”

“Maar de meeste klanten zijn al lang gewend aan elektronisch betalen. Wat communicatiebedrijven dus moeten doen is een customer experience management laag die op een andere manier met klanten omgaan. Daarmee hoeven ze niet de hele oude technologie te vervangen, maar er is wel een laag nodig die een andere klantinteractie mogelijke maakt.”

“Dit kwam ook tijdens de afgelopen editie van Dreamforce naar voren. Telecombedrijven worstelen met oude technologie, en ze hebben niet de interne ommezwaai gemaakt naar een betere klantervaring. Het gaat om een andere focus binnen een organisatie. Het is een business transformatie naar het leveren van de omnichannel-ervaring.”

Noodzaak

Er nog veel werk te doen op dat gebied, om bedrijven daadwerkelijk die capaciteit te geven. “Meer en meer telecombedrijven over de hele wereld erkennen ondertussen de noodzaak daartoe. Zij zijn hard bezig om het juiste leiderschap te organiseren om die omslag tot stand te brengen. Het lijkt erop dat organisaties die opereren in een sterk concurrerende markt daarin vooroplopen. In Engeland heb je bijvoorbeeld te maken met een zeer competitieve telecommarkt, daar gaat het snel. Hetzelfde geldt voor Australië. Die transformatie vindt over de hele wereld plaats, deels gedreven door druk van de concurrentie. In de Verenigde Staten gaat het nog iets minder snel.”

“Communicatiebedrijven gaan steeds meer inzien dat het niet alleen gaat om de manier waarop technologie bedrijven verandert. Ze beseffen dat de verwachtingen van de klanten zelf ook aan het veranderen zijn. Zij gaan hun relatie met communicatiebedrijven anders zien. De ervaring met bedrijven als Amazon en Google gaan de standaard worden voor de klantervaring. De klant drijft die ontwikkeling. Klantervaringen worden direct bekend gemaakt op social media. Organisaties begrijpen dat, en willen daarop inspelen.”

Transformatie

Deze transformatie raakt alle C-level executives. “We werken daarom met zowel CIO´s, CMO´s als CEO´s. Het zijn al langt geen silo´s meer, alle executives in een business hebben ermee te maken. Bedrijven die begrijpen hoe het werkt betrekken alle executives bij het management van de customer journey. Om de klantervaring goed te organiseren werkt de CMO nauw samen met de CIO. En beiden hebben ze goed inzicht nodig in wat de klant van de organisatie wil.”

De aankondigingen die Salesforce tijdens Dreamforce heeft gedaan op het gebied van mobility zijn goed ontvangen. “Steeds meer van onze klanten hanteren een mobile First-benadering. Salesforce1 en Lightning zijn bijvoorbeeld volledig mobile first. Dat is meer dan alleen de mobiele telefoon, het gaat om alle mobiele kanalen. Iedere verandering die je in de systemen aanbrengt is gelijk beschikbaar via alle kanalen, inclusief de mobiele. Hiermee verbinden we klanten, medewerkers en partners. Hiermee is het mogelijk snel veranderingen door te voeren waarmee een CIO snel kan reageren op de veranderde wensen van de business en van de klanten.”