Digitale transformatie in traditionele sector

De sierteeltsector is weliswaar een traditionele bedrijfstak met een lange geschiedenis, maar ook hier heeft de digitale transformatie zijn intrede gedaan. Bloemenveiling FloraHolland is bezig met de uitvoering van een ambitieus strategisch plan om de veiling volledig te transformeren, waarbij ICT een belangrijke rol speelt. Executive-People sprak hierover met JanPaul Landman, CIO van FloraHolland.

FloraHolland is een organisatie met vestigingen in Aalsmeer, Naaldwijk, Rijnsburg, Eelde en het Duitse Herongen. De grootste en meest bekende zijn de veilingen in Naaldwijk en Aalsmeer. In 2008 zijn de twee grootste bloemenveilingen ter wereld, Bloemenveiling Aalsmeer en FloraHolland-oud, die decennia lang elkaars grootste concurrenten zijn geweest, gefuseerd.

Die fusie had grote gevolgen voor de ICT, want de twee bedrijven beschikten over totaal verschillende systemen. In combinatie met diverse andere voorgaande fusies is er een complex IT-landschap ontstaan, waarbij de IT ook nog eens steeds belangrijker is geworden voor FloraHolland en de andere sierteelt partijen. Bovendien maakt een specifiek bedrijf als een veiling gebruik van applicaties die niet bepaald standaard zijn, zoals de software van de veilingklokken.

“IT is niet meer weg te denken in de veiling”, zegt CIO JanPaul Landman. “Zo wordt er nu al in 25 landen op afstand gekocht op de veilingklok. Dat noemen wij KOA: Kopen Op Afstand. Dat is een begrip in de veilingwereld. Er bestaan momenteel duizenden werkplekken waar op afstand gekocht wordt. Vroeger had je alleen de veilingtribune, die nog steeds bestaat, waar je je ging zitten voor de klok. Je hoeft nu echter niet meer fysiek in die zaal te zitten. Je kunt op kantoor zitten in Nederland, of in Moskou, en gewoon op diezelfde klok meekopen.”

FloraMondo
Het online virtuele platform dat is ontwikkeld om 24/7 direct zaken te doen heet FloraMondo. “Op FloraMondo kan een kweker zijn producten aanbieden en op die manier klanten interesseren en zijn producten direct verkopen. Dit zorgt voor verschillende afzetkanalen voor een kweker. Hij kan zijn producten naar de veiling sturen, of aanbieden op de verschillende afzetkanalen via het virtuele platform. Het is zelfs mogelijk om producten die al onderweg naar de veilingklok zijn, alsnog voor een mooie prijs te verkopen via FloraMondo. Dat noemen we klokvoorverkoop.”

“Honderd jaar geleden was de wereld van de bloemenveilingen een echte pushmarkt. Een kweker produceerde gewoon zoveel mogelijk en duwde het letterlijk naar de veiling, die het wel weer de markt in drukt. Nu is het meer en meer een pullmarkt geworden, waarin de consument bijvoorbeeld in een webshop een product koopt. Die webshop is weer gekoppeld aan die van een bloemist, en die weer aan een exporteur. Zo is het een keten geworden, en in die keten wil niemand meer voorraad houden en is snelle levering nog belangrijker geworden.”

Digitalisering

“Dat is wat we de virtualisering of digitalisering van de sector noemen. Vanuit de traditionele wereld die je vroeger had, waarbij je altijd naar de veiling toe gaat en het product ziet en ruikt, ga je steeds meer op basis van informatie kopen. Ook als je op afstand zit. Je ziet het product niet meer live, maar je ziet nog wel data en een productfoto dus dan koop je op basis van die informatie. Overigens gebeurt dat live kopen natuurlijk nog steeds, het is tenslotte een vrij traditionele sector.”

Ondanks die traditionele achtergrond is de adoptie van technologie groot. “We hebben met heel veel schakels en stakeholders te maken. Wij zijn een coöperatie van kwekers waarbij alles draait om onze klanten en onze kwekers. Klanten kunnen op afstand kopen maar zij kunnen ook op de tribune zitten. Als zij het prettig vinden om op de tribune te zitten, dan moet je die ruimte bieden. Dat doen we dus ook, maar je ziet de laatste jaren wel een duidelijke verschuiving van kopen op de klok naar de directe verkoop.”

FloraHolland 2020

Verkoop via de klok is een omvangrijk en complex proces. “Als er minder karren met bloemen verkocht worden via de klok dan heeft dat gevolgen voor het verdienmodel van FloraHolland, dat vanuit de historie voor een groot gedeelte gebaseerd is op de klok. Wanneer je nu meer direct gaat verkopen, moet je daar wel stappen in zetten. Wij moeten dus flexibeler worden en onze kosten reduceren. Dat is een van de redenen waarom we vorig jaar een nieuwe strategie ontwikkeld hebben: FloraHolland 2020.

Daarin hebben we gezegd: we moeten een aantal maatregelen nemen, want er zijn een aantal veranderingen in de sector die ons dwingt om in actie te komen. Daar speelt digitalisering een hele belangrijk rol in. We hebben die strategie gedefinieerd en gecommuniceerd naar alle medewerkers, klanten, kwekers, vervoerders en iedereen die het maar wilde horen. Het is heel breed gedragen in de sector. Daar zijn we ook heel blij mee. Om de strategie te implementeren zijn inmiddels een reeks strategische programma’s gestart.

Doelstellingen

Een van onze strategische doelstellingen is dat we in 2020 één miljard omzet willen realiseren via het nieuwe virtuele platform met als werktitel “World Flower Exchange (WFE)”. Op dit moment is de omzet over ons huidige virtuele platform FloraMondo zo rond de 80 miljoen euro op een totale omzet van zo’n 4,2 miljard euro. Dit betekent dat we digitalisering echt zien als de toekomst. Het programmateam dat zich bezighoudt met de realisatie van de WFE bestaat uit zowel nieuw geworven professionals als uit interne medewerkers die we 100% vrijgespeeld hebben voor het programma. Het team richt zich dus volledig op innovatie en ontwikkeling. Wij hanteren het Gartner Bi-modal principe waarbij het modus 1 deel van de organisatie zich bezighoudt met stabiliteit en betrouwbaarheid en het modus 2 deel met agile innoveren en ontwikkelen”

“We hebben ook andere programma’s in het kader van FloraHolland 2020, zoals het nieuwe veilen. Want wat is nu de toekomst van het veilproces? Het is nu een relatief duur en complex proces. Hoe gaan we daar weer een werkbaar proces van maken in de toekomst? Hoe kunnen we zorgen voor stabiele prijsvorming? Wij willen een open B2B marktplaats zijn voor aanbieders en afnemers. Daarbij is een stabiele prijsvorming enorm belangrijk, bij onrust in de markt gaan prijzen pieken en dalen, dat is slecht voor de business. Met FloraHolland 2020 zetten we ICT maximaal in om het veilen van de toekomst, het nieuwe veilen, vorm te geven.”

Samen

“De hele strategie staat in het teken van ‘samen’, en bestaat uit twee delen. Flowering the World together en Planting seeds of opportunities for our members. We zijn nu vooral op Europa gericht, maar onze ambitie is de wereld. En together is hierin een heel belangrijk woord. Zo is de coöperatie ooit begonnen, het stond ook echt in het teken van samen. Dat zit nu ook prominent in onze strategie. Als je over gaat naar het nieuwe veilen moet je met kwekers in gesprek, maar ook met klanten en medewerkers.”

Belangrijkvoor een succesvolle digitale transformatie is volgen Landman in de eerste plaats dat je je huis op orde hebt. “Je wilt gaan verbeteren, maar je moet je basale dienstverlening wel op orde hebben. Wat je vaak ziet in bedrijven is dat je toch te maken hebt met een legacy. Als start-up heb je daar helemaal geen last van en kun je het gelijk goed doen. Maar je hebt als bestaande organisatie altijd te maken met een legacy, waar een bepaalde complexiteit in zit. Het is heel belangrijk om die eruit te halen en weer terug te gaan naar de eenvoud, want je wil immers agile zijn. Want als ICT kun je de toekomst niet voorspellen, maar wel mogelijk maken.”