De CDO is niet de beste leider voor de digitale transformatie

De digitale transformatie vereist een verandering in de bedrijfsstructuur en een goede samenwerking tussen verschillende afdelingen. Met name de sales-, marketing- en IT-afdelingen moeten nauwkeurig met elkaar samenwerken en worden aangestuurd om de digitale transformatie in goede banen te leiden. In een interview op Executive People werd de CDO aangedragen als leider van deze digitale transformatie. De CDO zou degene moeten zijn die nadenkt over de digitale transformatie en de impact daarvan op de bedrijfsvoering. De CDO moet dus zowel de technische kant als de business kant van het bedrijf begrijpen en beiden kanten managen. Maar is de CDO eigenlijk wel de juiste persoon die hiervoor moet worden ingezet?

De CDO als redder
De CDO leek een aantal jaren geleden het antwoord op de uitdaging van de digitale transformatie. De functie werd in het leven geroepen om te fungeren als een opzichter die de niet-samenwerkende afdelingen in het gareel moest houden. De laatste jaren was daarom een stijgende lijn te zien in het aantal CDO’s binnen directies. Elk jaar werd het aantal CDO’s in de bestuurskamer ongeveer verdubbeld en Nederlandse bedrijven deden vrolijk mee met deze trend. 

De taak van de Chief Digital Officer was om de digitale chaos van het bedrijf te stroomlijnen tot een helder en overzichtelijk geheel. In een omgeving waar verschillende afdelingen met afzonderlijke technologieën werken, kan het desastreus zijn als deze technologieën niet compatibel met elkaar zijn. Op het moment dat deze technologieën niet samengaan, levert dit een extra obstakel in de digitale transformatie op. De CDO moest ervoor zorgen dat de marketingafdelingen niet proactief eigen technologieën implementeren en dat de IT-afdelingen technologieën inzetten die behapbaar zijn voor minder technische medewerkers. De CDO wordt echter nu al met uitsterven bedreigd.

De CDO is een tijdelijke medewerker vanwege de beperkte houdbaarheid van de functie. Hij zorgt er weliswaar voor dat afzonderlijke afdelingen met elkaar kunnen samenwerken en de juiste technologieën gebruiken, maar hij doet dit op zijn eigen manier. Op het moment dat de CDO vertrekt, laat hij een structuur achter die hij zelf heeft opgezet en door de volgende CDO weer volledig wordt afgebroken en naar eigen inzicht ingedeeld. Behalve de extra kosten in technologiën en structurele veranderen, kost het het bedrijf ook nog een flinke salarispost en moet het weer van voor af aan beginnen. Het kost het bedrijf ook nog eens een fortuin aan oplossingen en raakt datzelfde budget weer kwijt wanneer een nieuwe CDO wordt aangesteld. Daarnaast hebben de afdelingen nog steeds geen volledig inzicht in elkaars werkwijze.

Laat marketing en IT samenwerken
Binnen het bedrijf is er al kennis voorhanden om de digitale transformatie te leiden en afdelingen met elkaar te laten samenwerken; de leiders van die afdelingen zelf. Uit een enquête van Progress onder beleidsmakers bleek dat 78% van de ondervraagden van mening is dat marketing en IT beter met elkaar moeten samenwerken om tot een goede digitale transformatie te komen.

Om te voorkomen dat IT en marketing wederom naast elkaar heen werken, moet het takenpakket van de beide rollen worden aangepast. Doordat de digitale transformatie afdelingen verenigt, is het van belang dat de CMO en CIO zich niet blindstaren op hun eigen afdeling en takenpakket. De CIO moet weten wat er speelt binnen de marketingafdeling en bij welke technieken zij het meest zijn gebaat. De CMO moet weten welke marketingtechnologieën toepasbaar zijn binnen de IT-infrastructuur. Door middel van deze samenwerking worden de bedrijfsgroei en digitale transformatie gestimuleerd.

Een nieuwe fase
Om als bedrijf verder te kunnen groeien en een nieuwe fase in de bedrijfsvoering te kunnen betreden, is het belangrijk dat verschillende afdelingen elkaars rol binnen het geheel begrijpen. Alleen zo is het mogelijk om een strategie voor digitale transformatie te realiseren, die wordt gedragen binnen het bedrijf. 

De leider van deze digitale transformatie hoeft niet van buitenaf te komen; passende kandidaten zijn al aanwezig binnen het bedrijf. Met de CMO en CIO in de cockpit is er een veel breder draagvlak voor de digitale transformatie en een betere toekomstvisie voor het bedrijf. Het is overbodig om een buitenstaander als CDO aan te nemen, als de juiste personen al voorhanden zijn en tevens veel meer met de bedrijfsvoering hebben. Investeer in de huidige medewerkers om de digitale transformatie te leiden.

Door: Stephan Leferink, General Manager Benelux bij Progress