Gebrek aan visie retailers veroorzaakt faillissement fysieke winkels

De neergang van de fysieke winkel is te wijten aan een gebrek aan inzicht bij de directeuren. Misschien heeft de e-commerce afdeling een klantgerichte visie, maar directeuren hebben geen idee hoe ze de behoefte van de klant, die via meerdere kanalen informatie en advies zoekt, kunnen vervullen. De online aanwezigheid die wordt gecreëerd, is enkel een extra kanaal en de informatie die wordt geboden, is schaars. Alleen als de druk hoog genoeg is, dan zullen traditionele structuren opgeheven worden en zal er focus worden aangebracht.

De V&D staat op de afgrond. Begin februari werd het grootste warenhuis van Nederland gered van de ondergang, maar niet zeker is hoe lang het faillissement tegen gehouden kan worden. Ook de Blokker staat op de tocht. Leg dit nieuws naast de cijfers van leegstand in de winkelstraten van Nederland en het lijkt alsof de brick-and-mortar strategie aan alles schuldig is. Hoge huren, minder winkelaars, meer eisen van de klant; een recept voor falen.

In feite is de brick-and-mortar strategie ook deels schuldig, maar alleen als de retailer de fysieke winkel niet onderdeel maakt van een multichannel strategie. De bedrijven met een offline aanwezigheid die verlies draaien, kunnen dit waarschijnlijk wijten aan een gebrek aan inzicht. Inzicht in de ontwikkeling van de klant en de behoefte om via meerdere kanalen te winkelen, van onderzoek tot aankoop.

Specialisatie en advies

Het zijn juist de online spelers en de productleveranciers die nu hun fysieke aanwezigheid claimen. Om met het laatste te beginnen: Miele, leverancier van witgoed apparatuur, heeft al jaren een Insperience Center aan de snelweg bij Vianen, maar is nu ook midden in Den Haag te vinden. De winkel draait erom dat het product ervaren kan worden door middel van workshops. De medewerkers in de winkel kunnen daarnaast service leveren én advies geven over het te kopen product. Bij de aankoop van dure producten als wasmachines geen overbodige luxe.

Ook internetwinkel Coolblue besloot om drie fysieke winkels te openen. Coolblue verkoopt veel wit- en bruingoed en ook zij merkten dat consumenten behoefte hadden aan meer advies rondom deze producten. Bijvoorbeeld om ze te helpen met het kiezen van het juiste product. De fysieke winkel en de gespecialiseerde medewerker voldoen aan deze behoefte. Zo goed zelfs dat in 2013 werd besloten om nog twee filialen te openen.

Uit onderzoek van de brancheorganisatie Thuiswinkel.org, dat werd gepresenteerd tijdens het congres ShoppingTogether, blijkt dat off- en online steeds dichterbij elkaar komen (respectievelijke 64 en 36 procent qua omzet in 2020). Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat de multichannel aanpak niet per definitie leidt tot kannibalisme. In tegendeel zelfs: omnichannel retailers groeien met 25 procent, tegenover een groei van 17 procent bij online retailers.

Service en advies

De grootste onderscheidende factor voor zowel Coolblue als Miele is de service en het advies dat ze bieden. Ze willen een klantervaring bieden, waarbij de informatiebehoefte van klanten wordt bevredigd. Daar ligt echter een grote uitdaging voor bedrijven. Slechts een klein percentage van de Nederlandse bedrijven hebben hun productdata op orde, zo blijkt uit een onderzoek van de Expertgroep PIM van Thuiswinkel.org.

Een lange-termijn visie is cruciaal om het belang van goede productdata te zien. 'Stel, je hebt een printer gekocht, maar na een tijd blijkt een onderdeel stuk. Je wilt het vervangen, maar je kunt het product en de specificaties niet meer vinden op de site waar je het product gekocht hebt. Dan ga je bij een ander bedrijf zoeken naar de juiste gegevens. De kans dat je terugkomt bij de eerste site om je nieuwe printer te kopen, nadat je bij het andere bedrijf wel de informatie én het product hebt gevonden waar je naar zocht, is klein', aldus Bart Coenen, Managing Director Benelux Stibo Systems, leverancier van Master Data Management (MDM) oplossingen.

Overigens is het besef dat off- en online met dezelfde informatie gevoed moeten worden, cruciaal. Coenen: 'In de winkel of in de buitendienst kan bepaalde informatie aangevuld of verbeterd worden door de verkoper. Online gebeurt dat niet; als de informatie er niet is, dan moet de klant actief contact opnemen en die kans is klein.' Data moeten voor zowel off- als online kanalen beschikbaar én consistent zijn. Product Information Management (PIM) en Master Data Management (MDM) oplossingen kunnen daar een oplossing voor bieden.

Lastig om te veranderen

Traditionele bedrijven vinden het lastig om te veranderen, zo is gebleken. De huidige structuur is heilig: ze vragen liever hun personeel om hun loon in te leveren, dan ze te ontslaan. Maar onder druk is veel vloeibaar, vertelt Coenen. 'Veel bedrijven denken dat ze online er even bij kunnen doen, alsof ze de webshop even kunnen aansluiten. Wat ze zich niet realiseren is dat online gaan betekent dat het hele bedrijf online gaat. Dus ook offline, zodat een verbinding wordt gelegd tussen de twee kanalen, inclusief de beschikbare data en informatie', vertelt Coenen.

Pas als de druk te hoog wordt, gaan retailers nadenken en die druk is niet verwaarloosbaar. Steeds meer internationale spelers betreden de markt. Neem Amazon, die op basis van jarenlange ervaring een Nederlandse online vestiging opent. Ga alleen niet zomaar de datagedreven aanpak van Amazon kopiëren: uit Duits onderzoek blijkt dat enkel en alleen sturen op conversie steeds minder goed werkt. Zelfs Amazon moet inleveren op omzet voor webshops die betere informatie en kennis bieden over hun producten. Samen met de service levert het deze webshops veel hogere klanttevredenheid en loyaliteit op.

Productdata op orde

Daar komt de informatiebehoefte van de consument weer om de hoek kijken. Het centraal beheren van productdata in bijvoorbeeld een PIM-systeem is belangrijk als je een consistente klantervaring wilt neerzetten over alle kanalen heen. Denk bijvoorbeeld aan een nieuw product dat je in de webshop hebt gezet. Een klant komt langs in de fysieke winkel met een vraag over dat specifieke product, maar de medewerkers hebben nog geen informatie ontvangen over het nieuwe product. Misschien kan hij via zijn tablet naar de informatie in de webshop kijken, maar de klant zal wel denken; dat had ik zelf ook kunnen opzoeken!

Een goed geïnformeerde klant is een goed betalende klant, dus investeren in productdata en de ondersteuning van goed management van deze gegevens is geen overbodige luxe. Naast meer omzet door betere informatievoorziening, worden ook verborgen kosten aangepakt, aldus Coenen: 'Wat kost slechte datakwaliteit? Hoeveel tijd kost het om een product op de markt te brengen als je niet weet waar welke informatie staat? Hoeveel klanten haken af door een slechte klantervaring?'

Het zal de vraag zijn of de traditionele bedrijven in korte tijd de visie zodanig kunnen vormgeven dat de klant de ervaring en de toebehorende informatie ontvangt waar hij naar op zoek is. De bedrijven, zoals V&D en Blokker, zullen hun mening over service en informatievoorziening moeten herzien om mee te kunnen groeien naar de nieuwe wereld waarin de klantervaring centraal staat.

Auteur:Anne van den Berg

Foto:360b / Shutterstock.com