Marketingleiders willen merkeigen content die klanten persoonlijker aanspreekt

Dit blijkt uit het nieuwste rapport van HubSpot, The State of Marketing 2025. Voor Nederlandse marketingleiders is de integratie van AI in hun marketingstrategie het belangrijkste doel voor 2025, gevolgd door het vergroten van klantbetrokkenheid. Een meerderheid van de Nederlandse respondenten (54%) vindt dat marketing in de afgelopen drie jaar meer is veranderd dan in de vijftig jaar daarvoor. AI speelt hierin een grote rol. In het internationale onderzoek geeft 92% van de respondenten aan dat AI hun werk heeft veranderd, en ruim een derde noemt die verandering significant. De helft (50,2%) van de marketingleiders voelt zich overweldigd door de mogelijkheden van AI in hun dagelijkse werk. Tegelijkertijd staat het integreren van AI en automatisering in 2025 op de gedeelde tweede plaats van hun prioriteitenlijst.

Meer nadruk op merkwaarden

Door de opkomst van AI groeit bij marketingleiders de behoefte om de eigenheid van hun merk te benadrukken. In het afgelopen jaar zegt 31,5% van de marketeers zich steeds meer te richten op content waarin merkwaarden en sociale verantwoordelijkheid centraal staan. Voor 21,3% is dit op dit moment de belangrijkste trend. Daarnaast zoeken marketingleiders naar manieren om klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Vrijwel iedereen (97%) ziet dat een gepersonaliseerde aanpak het effectiefst is en een positieve invloed heeft op de omzet. De grootste uitdagingen daarbij zijn dat consumenten steeds minder persoonlijke data willen delen (23,9%), dat data vaak van slechte kwaliteit is (18,3%) en dat privacyregels strenger worden (17,8%).

Uit het rapport blijkt verder dat millennials (tussen 28 en 43 jaar oud) de belangrijkste doelgroep zijn. 82,7% van de marketeers richt zich op deze groep, aanzienlijk meer dan op andere generaties: GenX (44 tot 59 jaar) 39% en GenZ (12 tot 27 jaar) 25,4%. Opvallend is dat Facebook, met 53,8%, nog steeds het belangrijkste socialmediaplatform is voor marketingactiviteiten, ondanks dat het vooral door oudere generaties wordt gebruikt. TikTok, populair onder GenZ, staat op de vijfde plaats met 27,4%. Daarboven staan Instagram (52,8%), YouTube (48,2%) en LinkedIn (39,2%).

“2025 is een interessant jaar voor marketing. AI en automatisering spelen een belangrijke rol, maar niet zozeer in het vergroten van de traffic, meer in het versterken van persoonlijke benadering van doelgroepen en het uitdragen van merkwaarden”, zegt Julia Pilkes, Senior Director EMEA Marketing bij HubSpot. “Voor marketeers liggen er grote kansen om AI in te zetten voor taken die geautomatiseerd kunnen worden, zodat ze meer ruimte en tijd krijgen voor hun echte vak: het creëren van content waarin ze de merkwaarden en sociale verantwoordelijkheid in overtuigende vorm kunnen overbrengen.”