Lessen die we hebben geleerd van de smartphonemarkt in 2023

Canalys voorspelt een groei van 4% op de mondiale smartphonemarkt in 2024, voornamelijk gedreven door opkomende markteconomieën en hernieuwde consumentenbestedingen. Deze groei wordt verder ondersteund door een heropleving van de marktomstandigheden. Het herstel manifesteert zich op twee belangrijke manieren: in de eerste plaats duidt het op een mogelijke heropleving van markten die voorheen werden getroffen door aanbodtekorten als gevolg van importcontroles, die de leveringen van leveranciers belemmerden. Ten tweede hebben verkopers en distributeurs de uitdagingen van de hoge voorraadproblemen die de afgelopen één tot twee jaar teisterden grotendeels overwonnen en zijn ze teruggekeerd naar de normale productvrijgave- en verzendschema's. Kanaalpartners zijn nu gemotiveerd om de voorraadniveaus aan te vullen, waarbij deze herbevoorradingsinspanningen een cruciale rol spelen in het substantiële herstel van de markt eind 2023 en naar verwachting in 2024 een cruciale groeifactor zullen blijven.

De voorraadcrisis heeft de concurrentiedynamiek opnieuw vorm gegeven

De meeste smartphoneleveranciers hebben de afgelopen twee jaar conservatieve verzenddoelstellingen en verkoopstrategieën aangenomen, geconfronteerd met uitdagende marktomstandigheden en hoge voorraaddruk. De verschillende strategische reacties van leveranciers op deze hoge voorraadomstandigheden hebben echter geresulteerd in een verandering in het concurrentielandschap nu we het einde van het financiële jaar 2023 naderen. We moeten nadenken over deze gevolgen van de voorraadcrisis van de afgelopen twee jaar om ons voor te bereiden op de aanhoudende onzekerheden op de markt in het nieuwe jaar.

• De winsten van leveranciers werden ernstig beïnvloed door de hoge voorraden. Het grootste deel van de inventaris van de afgelopen twee jaar was afkomstig van producten die waren gebouwd en gelanceerd toen de componentkosten hoog waren. Deze producten met hoge stuklijstkosten (stuklijst) konden niet worden verkocht in een krimpende markt en werden minder concurrerend toen nieuwe producten met verbeterde hardwarespecificaties tegen vergelijkbare of lagere prijzen op de markt kwamen. Verkopers werden gedwongen om promoties en subsidies uit te breiden om de dure voorraad op te ruimen, wat een negatieve invloed had op hun marges.
• Een hoge voorraad verstoort de productroadmap en de algehele planning. De hoge voorraad producten van de oudere generatie leidde tot aanzienlijke prijsverlagingen door kanalen en leveranciers, wat een impact had op de verkoop van nieuwere modellen. Sommige leveranciers hebben daarom productlanceringen uitgesteld. Degenen met beheersbare voorraadniveaus hebben snel nieuwe producten geïntroduceerd, waardoor een technologisch en generatievoordeel is ontstaan ​​ten opzichte van de oudere voorraden van concurrenten. Zelfs als deze leveranciers hun kennis van producten en technologie inhaalden, hebben ze de timing van product-naar-markt gemist. We hebben gemerkt dat leveranciers die door een voorraadcrisis zijn getroffen, een zeer conservatieve benadering hebben aangenomen ten aanzien van marktuitbreiding en productplanning. Ze wilden het voorraadrisico minimaliseren en kozen er daarom voor om hun marktuitgaven en productlijnen te beperken, wat betekent dat ze de marktflexibiliteit verloren, waardoor ze snel konden reageren op tijdelijke pieken in de vraag. Als gevolg hiervan zullen leveranciers die deze strategie omarmen hun marktaanwezigheid waarschijnlijk verder zien krimpen.
• Kanaalpartnerschappen lijden eronder. Buitensporig hoge voorraden leggen een aanzienlijke hoeveelheid kapitaal op voor distributeurs, groothandelaren en detailhandelaren, wat leidt tot tekorten aan cashflow en operationele uitdagingen. Zelfs als de voorraadsituatie van leveranciers verbetert, kan het herstel van de zakelijke omstandigheden voor kanaalpartners worden uitgesteld, waardoor hun bereidheid om te bestellen afneemt en de marktdalingen worden verergerd. Het komt vaker voor dat leveranciers overbevoorradde kanalen hebben zonder adequate ondersteuning voor de voorraadopruiming, waardoor partnerschappen en zelfs de merkreputatie worden aangetast. In dit geval zouden nieuwkomers en marktuitdagers ruime mogelijkheden hebben om partnerschappen met belangrijke kanalen tot stand te brengen, terwijl kanalen proberen hun onderhandelingsmacht te vergroten en de afhankelijkheid van afzonderlijke leveranciers te verminderen.

Voorraadbeheer blijft een cruciaal onderwerp

Smartphone-leveranciers hebben als reactie op deze uitdagingen robuustere mechanismen voor voorraadbeheer en productplanningstrategieën ontwikkeld. Gezien de markt- en vraagvolatiliteit zal voorraadbeheer een uitdaging op lange termijn blijven. Leveranciers moeten duidelijkere, gedifferentieerde strategieën bedenken om potentiële risico's te beperken.

• Ontwikkel een diepgaand inzicht in de lokale marktomstandigheden en concurrentiestrategieën. In de context van het aanhoudende herstel van de markt moeten leveranciers hun inzicht in de markttrends van hoofdkantoren en regionale kantoren op één lijn brengen. Doelstellingen en prikkels die door het hoofdkantoor zijn vastgesteld en die niet zijn afgestemd op de concurrentie op de markt, zullen resulteren in hoge kanaalvoorraadniveaus. Tegelijkertijd zou een al te voorzichtig beleid op regionaal niveau marktkansen op de korte termijn kunnen missen. Leveranciers hebben voldoende operationele flexibiliteit nodig om zich aan te passen aan marktschommelingen, afhankelijk van de communicatie tussen het hoofdkantoor en de regionale activiteiten.
• Vraaggerichte productplanning. De supply chain-kant was vaak de drijvende kracht achter de producten en technische strategieën van veel leveranciers. Als het echter om verschillende regionale markten gaat, zijn er vaak mismatches tussen vraag en aanbod, wat leidt tot voorraadopbouw. Leveranciers moeten ervoor zorgen dat hun productplanningsteams een alomvattend inzicht in lokale consumententrends integreren in de interne technologische routekaart voor productlanceringen.
• Het versterken van de communicatie binnen de supply chain. De recente stijging van de componentprijzen is voornamelijk te wijten aan het aanvullen van leveranciers, een tijdelijke stijging van de consumentenvraag en de beperkte capaciteit van de toeleveringsketen. Verkopers moeten oppassen voor de verleiding om agressief voorraden aan te leggen, wat gemakkelijk zou kunnen leiden tot een hoge voorraad grondstoffen en eindproducten. Bovendien moeten leveranciers zich bewust zijn van schommelingen in de prijzen van componenten in de komende twaalf maanden, omdat dit ook de complexiteit kan vergroten van het beheer van de voorraad tussen productgeneraties.