SAP: 'Laat terughoudendheid rond AI in customer experience varen'

Kunstmatige intelligentie transformeert de klantbeleving ingrijpend. AI kan klantensentimenten begrijpen door sociale media, reviews en feedback te analyseren. Het herkent subtiele emoties, zoals lichte frustratie of ironie, door te letten op woordkeuze en intonatie. Bedrijven benutten deze inzichten om hun producten en diensten te verbeteren en beter in te spelen op klantbehoeften. Door rekening te houden met de emotionele toestand van de klant, wordt het contact bovendien menselijker en authentieker.

Daarnaast analyseert AI klantgegevens om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen, zoals specifieke producten of op maat gemaakte content. Het kan ook voorspellen wat het beste communicatiemoment en kanaal voor een klant is. Hierdoor worden interacties relevanter en wordt de klantreis persoonlijker en aangenamer. “Heel veel marketing automation-tools werken op basis van klantgroepen. Met AI gaan we naar een segment van één”, vertelt Geert Leeman, Chief Revenu Officer bij SAP CX. Bedrijven spreken niet langer klantgroepen aan, maar bieden individuele klanten een unieke, op maat gemaakte ervaring.

In-app personalisation

Volgens Leeman is de Chinese communicatie-app WeChat een goed voorbeeld van ‘hyper-personalisatie’. Dit platform verzamelt gegevens over gebruikersinteracties, voorkeuren en gedrag om nauwkeurig afgestemde aanbevelingen te doen, advertenties te tonen en aangepaste menu’s en functies aan te bieden. Deze diepe personalisatie binnen de app verhoogt de betrokkenheid en tevredenheid van gebruikers.

“Je ziet dat de Aziatische markt al heel ver is in ‘in-app personalisation’. Europa en Noord-Amerika blijven daar toch bij achter”, vindt Leeman. “Azië is veel sneller in het testen en vervolgens opschalen of juist afschrijven van nieuwe toepassingen. Het ontbreekt ons soms een beetje aan moed.”

Joy of missing out

De terughoudendheid bij Europese bedrijven heeft volgens de Chief Revenu Officer meerdere oorzaken. “Op de eerste plaats speelt de ‘joy of missing out’. Bedrijven weigeren een AI-model te trainen met vertrouwelijke data uit angst dat concurrenten hier ook profijt van hebben. Die angst is ongegrond, wanneer je Business AI via een betrouwbaar platform implementeert. SAP Business AI isoleert de data per klant, zodat intellectuele eigendommen beschermd blijven.”

Een andere reden voor terughoudendheid heeft te maken met compliance. Europese bedrijven hebben te maken met strikte wet- en regelgeving op het gebied van privacy, zoals de General Data Protection Regulation (GDPR). Als bedrijf moet je er zeker van zijn dat je toestemming hebt om klantdata te gebruiken voor bijvoorbeeld hyper-personalisatie. Dat kan een belemmering zijn om met AI aan de slag te gaan. “Chinese bedrijven hebben ook te maken met wet- en regelgeving, maar die hindert ze veel minder in hun innovatie”, aldus Mike Muurmans, Head of Customer Experience bij SAP Nederland.

“Daarnaast zijn organisaties vaak nog niet klaar voor AI en is er een gebrek aan de juiste skills”, vervolgt Leeman. “Dat maakt mensen onzeker om ermee aan de slag te gaan. Medewerkers moeten leren hoe ze de output van AI op een empathische manier kunnen toepassen in hun klantinteracties, zonder dat het geforceerd overkomt.”

'Begin klein en durf fouten te maken'

De oproep van Leeman en Muurmans aan Europese bedrijven is duidelijk: heb geen schrik. “Begin klein, schaal op en durf fouten te maken”, zo luidt het eerste advies van Leeman. “Wij denken dat alles meteen perfect moet zijn, want een imperfect product zou het klantvertrouwen kunnen schaden. Maar dan maak je geen snelheid met innovatie en zet je jezelf op achterstand.”

“Zorg er wel voor dat het gebruik van AI waarde toevoegt. Helaas is dat in de praktijk niet altijd het geval”, vult Muurmans aan. “Een chatbot moet bijvoorbeeld meer bieden dan de antwoorden die een klant ook online wel kan vinden. Dan biedt een chatbot geen toegevoegde waarde en lopen de frustraties bij de klant snel hoog op.” Hyper-personalisatie die voor de klant geen waarde toevoegt, kan volgens Leeman zelfs als ‘creepy’ worden ervaren.

'Focus op relatie, vertrouwen en loyaliteit'

“En vergeet de mens niet”, besluit Leeman. “AI helpt bedrijven om processen te versnellen en te automatiseren, maar de focus ligt vaak te veel op efficiëntie. Dan bestaat het risico dat klantcontact kil of onpersoonlijk wordt, terwijl klanten empathie, personalisatie en een menselijke benadering in hun interacties met bedrijven verwachten. Door AI te gebruiken om diepere inzichten in klantbehoeften en -emoties te bieden, kunnen bedrijven klanten op een authentieke manier benaderen. Dit versterkt de relatie, bouwt vertrouwen op en verhoogt loyaliteit, wat uiteindelijk ook gunstig is voor de bedrijfsresultaten.”

“Het moet nooit het streven zijn om alle menselijke interactie eruit te halen”, besluit Leeman. In de visie van SAP zal customer experience dan ook nooit volledig autonoom worden. AI kan een probleem grotendeels oplossen, maar zodra er een emotioneel of complex element in de interactie ontstaat, wordt een medewerker met volledige contextinformatie ingeschakeld. Muurmans: “AI gaat de mens niet vervangen, maar wel de mensen die AI niet omarmen.”